當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 借“相關(guān)事件”搞策劃 讓產(chǎn)品廣告順勢而起 作者：王平 時間：2009-8-26 字體：[大] [中] [小]

    議程設(shè)置：是指大眾傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”（包括個人議題、談話議題和公共議題）不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。通俗地講，就是人們對周圍世界事件的感知，及各個事件是否重要，各個事件重要程度的排序，都是通過大眾傳媒對事件的采集、編排、報道等實現(xiàn)的。熱衷于事件營銷的企業(yè)，要想使自己的“事件”進入到公眾的議事日程，必須對大眾傳媒的議程設(shè)置有深入的了解，方能使大眾傳媒為自己的事件營銷積極配合，達到事半功倍的效果。
     社會大眾在硬廣告的狂轟濫炸之下，已具
有免疫力。受大眾排斥相對較小的事件營銷因此而越來越受廣告主寵愛。本文從傳播學(xué)的經(jīng)典理論“議程設(shè)置”角度指出，事件營銷要想得到大眾傳媒的極力配合，事件營銷人員則必須具備事件敏感能力，能敏銳地判斷、捕捉到可引起大眾傳媒青睞的新聞熱點，借大眾傳媒的報道而實現(xiàn)營銷目的。
     2008年，金融危機不期而至，瞬間波及全球，實際消費與消費意愿進入低迷期，并將在2009年持續(xù)，專家預(yù)測美國到2010年經(jīng)濟才能緩慢恢復(fù)，中國的國內(nèi)市場更加緊俏。大中小企業(yè)都在祈禱自己能在破產(chǎn)兼并倒閉浪潮中立穩(wěn)腳跟，絞盡腦汁推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)。然而，被各種媒介包圍的消費者，對于海量的廣告信息已進入麻木狀態(tài)，聲嘶力竭、明目張膽的硬廣告，其營銷作用銳減。在“事件營銷的傳播投資回報率為傳統(tǒng)廣告3倍”的信念支持下，各廣告主對事件營銷虎視眈眈，期望通過暗含商業(yè)目的的事件營銷使企業(yè)鶴立雞群，搶占宣傳先機，作用于消費者，喚起其注意，引發(fā)其興趣，刺激其欲望，形成其記憶，促使其行動。
     所謂的“事件營銷”（event marketing），是指廣告主在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦或利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。從制造或利用熱點事件——引起傳媒注意與報道——吸引社會大眾關(guān)注——達到營銷目的的過程可知，事件營銷利用的正是媒介的“議程設(shè)置”功能。
     “議程設(shè)置”功能是美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖通過查普爾希爾研究之后，在其論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中提出的，而后又通過夏洛特研究，得出另一項相關(guān)結(jié)論，其核心內(nèi)容為大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷，即大眾傳媒影響著人們對周圍事件的感知，對周圍事件重要性及其重要性順序的判斷。
     對于各個廣告主來說，問題的關(guān)鍵在于，怎樣才能使自己所策劃、組織、舉辦或利用的事件能進入到大眾傳媒中，通過大眾傳媒所傳達的信息及其形式，不僅影響到人們應(yīng)該想些關(guān)于本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且左右到人們該怎樣想自己的產(chǎn)品或服務(wù)。
     為太陽雨太陽能進行事件營銷的智誠靈動營銷策劃機構(gòu)董事長王成瑩認為：一個活動的成功，很大程度上在于推廣和傳播的廣度和深度；而一個活動要得到更廣更深的傳播，就必須借助大眾傳媒的力量；而傳媒要能夠進行傳播，就需要活動有可以傳播的熱點，更需要有一個讓更多媒體可以參與的形式。
     一般而言，事件營銷通用的方式為“借勢”和“造勢”，類似于“有條件，利用條件；沒有條件，創(chuàng)造條件”。這里的“勢”，即“條件”，必須要有“新聞價值”，方能在大眾傳媒采集、編輯、加工及傳播信息過程中不被把關(guān)過濾掉，借助大眾傳媒集中大篇幅的報道，吸引大眾消費者的眼球，使其駐足。
     如何才能利用或制造具有“新聞價值”的事件，這要求負責(zé)借勢或造勢的營銷人員，一是要有事件敏感力，即判斷、捕捉具有新聞價值的事件的能力。否則，企業(yè)會因其能力的不足或缺乏，而錯失許多宣傳的良機。若被競爭對手捕捉到，其打擊則是致命的。二是要熟稔大眾傳媒進行新聞選擇的標準，即捕捉或制造的新聞事件，其內(nèi)容要新鮮，時間要近期，有趣味性，與公眾利益接近，能產(chǎn)生重大社會影響，或不可多見，有顯著性等。
     一個錯失造勢機會的反面例子是，今年3月中旬，一位潛在顧客聯(lián)系國內(nèi)某個一線蛋糕商。因為她的侄女要過生日了，問題是她在外省求學(xué)不能回去，所以希望蛋糕商能幫助聯(lián)系一下他們在當?shù)氐倪B鎖店，將蛋糕送至侄女。然而，蛋糕商以“當?shù)夭辉谒拓浄秶�”就草草結(jié)束了交易。對此，筆者為這家國內(nèi)最有名的蛋糕商扼腕嘆息，他們絕對錯過了一個事件營銷的機會。就筆者對這位潛在顧客的了解，在她身上到處都是新聞熱點，絕對可以制造出一個很有影響力的事件營銷供大眾傳媒報道，在社會大眾中對蛋糕商進行軟廣告宣傳。
     第一，在重男輕女的觀念下，她從小被親生父母拋棄，是一對善良的貧困農(nóng)村夫婦將她撫養(yǎng)成人；
     第二，她是在當?shù)仄笫聵I(yè)單位及好心人的資助下，繼續(xù)學(xué)業(yè)，當?shù)刂髁髅襟w曾大幅報道過；
     第三，她不負眾望，在校期間刻苦學(xué)習(xí)，最終因成績優(yōu)秀而保送研究生；
     第四，她在外省求學(xué)，而心中依然惦記著本省侄女即將過生日；
     第五，她的侄女是雙胞胎，又是一個熱點。
     遺憾的是，雖然她給這家蛋糕商留下了非常詳細的聯(lián)系方式，希望那個接待她的服務(wù)人員能在他們空閑的時候和她聯(lián)系一下，然而等到侄女的生日都過去了，這家蛋糕商都沒有聯(lián)系她。這家蛋糕商錯失了良機，卻渾然不覺。
     而一個借勢很成功的正面例子是，太陽雨太陽能搭殘奧之車，借勇敢護火炬的金晶之人氣，在人民大會堂召開新聞發(fā)布會，新聞要素豐富的事件營銷引來了各大媒體的關(guān)注，新華社、人民日報等各大媒體，紛紛對活動進行了新聞報道。新華社的通稿、中央電視臺的《新聞聯(lián)播》，極大地提高了這個事件的層次。海量的新聞報道，讓太陽雨集團的知名度和美譽度得到了快速提升，促進了太陽雨太陽能產(chǎn)品的銷售，塑造了太陽雨集團的品牌。
     事件營銷在經(jīng)濟、文化、政治等角度有非凡的意義與影響，比如注目率高，成本低，宣傳廣，有利于提高市場銷量，有利于塑造品牌形象，形成口碑效應(yīng)，傳播企業(yè)文化，也有利于與政府建立良好互動等。但是如果負責(zé)事件營銷的人員對事件的敏感度低，不了解大眾傳媒的“議程設(shè)置”功能，就會錯失讓大眾傳媒主動關(guān)注的良機，讓企業(yè)處于被大眾傳媒監(jiān)視的受動地位，對于大眾傳媒的負面曝光而提心吊膽。